Sustainable Competitive Advantage

Competitive strategy is generally defined as an integrated set of actions taken by a firm that produce a sustainable advantage over competitors, (Varandarajan, et al, 1990). Perusahaan dikatakan memiliki keunggulan yang berkesinambungan hanya bila konsumen merasakan adanya perbedaan antara produk perusahaan dan pesaingnya, perbedaan tersebut muncul karena adanya gap kapabilitas, dan gap tersebut dapat dipertahankan. Strategi juga dapat didefinisikan dalam beberapa tingkatan, yaitu;
1. Corporate strategy, yang berkaitan dengan alokasi sumber daya di antara berbagai bisnis atau divisi dalam perusahaan.
2. Business Strategy, yang terdapat pada tingkatan bisnis atau divisi tertentu, yang khususnya berkaitan dengan posisi persaingan (competitive advantage).
3. Functional strategy, yang terbatas pada tindakantindakan fungsi-fungsi tertentu dalam suatu bisnis (misalnya; fungsi pemasaran, personalia, keuangan dan lainnya).

Untuk menghadapi kekuatan persaingan, Porter (1980, hal. 35) mengemukakan perlunya strategi yang dikenal dengan nama strategi generic yang merupakan cara mendasar bagi perusahan untuk mencapai profitabilitas di atas rata-rata industry dengan memiliki sustainable competitive advantage.
Strategi generic terdiri dari 3 macam yaitu:
1. Strategi Keunggulan biaya menyeluruh,; mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan kepada sasaran pokok.
2. Strategi Diferensiasi, adalah diferensiasi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacama-macam bentuknya; citra rancangan atau merek (brand Image), teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur, atau dimensi-dimensi lainnya.
3. Strategi Fokus, adalah memusatkan (focus) pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu.

STRATEGI LEVEL UNIT BISNIS
1. Strategi pada level unit bisnis stratejik (SBU, Strategic Business Unit)
2. Berdasarkan strategi level korporasi
3. Penting bagi perusahaan yang memiliki lebih dari 1 unit bisnis
4. Strategi Generic dari Michael E.Porter sebagai strategi unit bisnis

Generic Strategies – Michael E.Porter
Michael Porter menjelaskan skema yang meliputi 3 tipe strategi general yang lazim digunakan oleh unit bisnis businesses. Ketiga generic strategies ditentukan melalui 2 dimension, yaitu: strategic scope dan strategic strength.
1. Strategic scope adalah dimensi dari sisi permintaan (demand side), yang ditentukan oleh ukuran dan komposisi pasar yang akan dijadikan sebagai target.
2. Strategic strength adalah dimensi dari sisi penawaran (supply side), yang dapat dilihat dari: kekuatan atau kompetensi inti perusahaan. Yang diidentifikasikan oleh 2 kompetensi terpenting, yakni: product differentiation dan product cost (efficiency).
Porter memberi peringkat setiap 3 dimensions (level of differentiation, relative product cost, and scope of target market) dengan peringkat: low, medium, or high, dan mensejajarkannya dalam matriks 3 dimens (Lihat Gambar). Dalam buku klasiknya, Competitive Strategy (1980), Porter menyederhanakan skema tersebut kedalam 3 strategi terbaik, yaitu: cost leadership, differentiation, and market segmentation (or focus). Market segmentation/fokus adalah strategi yang scope lebih sempit, sedang cost leadership and differentiation relatif lebih luas scope nya. Bukti empiris menunjukkan bahwa perusahaan yang memiliki market share besar akan menikmati profit yang tinggi, akan tetapi banyak perusahaan memiliki market share yang kecil dengan profit yang rendah. Porter menjelaskan bahwa perusahaan dengan market share besar akan sukses jika mereka menggunakan strategi cost leadership dan perusahaan dengan market share rendah akan sukses jika mereka menggunakan strategi fokus pada ceruk pasar (market niche). Kombinasi strategi multiple akan berhasil hanya dengan 1 hal, yaitu kombinasi strategi fokus dengan strategi diferensiasi produk akan efektif jika mampu memadukan strategi produk (sisi penawaran) dengan karakteristik pasar sasaran (sisi permintaan). Tetapi kombinasi strategi cost leadership dengan strategi diferensiasi produk sulit bahkan hampir tidak mungkin bisa dijalankan karena ada konflik antara minimisasi biaya dan tambahan biaya diferensiasi. Karena itulah, beberapa pendapat membedakan antara cost leadership strategy, low cost strategy, best cost strategy. Low cost strategy tidak mampu menjamin keunggulan kompetitif yang langgeng (sustainable competitive advantage). Dalam banyak kasus, sering terjadi perang harga. Maka best cost strategy yang lebih banyak digunakan, karena memberikan nilai terbaik pada harga yang rendah. Best value for relatively low price.

Cost Leadership Strategy
Strategy ini menekankan pada efficiency. Dengan volume produksi yang tinggi produk standar, perusahaan berharap dapat memanfaatkan economies of scale dan experience curve effects. Produk standar tanpa tambahan apapun yang dapat diproduksi pada biaya yang relatif rendah dan dapat tersedia bagi seluas mungkin pelanggan. Strategi ini dapat dicapai dengan syarat perlu pencarian secara kontinyu pengurangan harga dari seluruh aspek bisnis. Ini terkait dengan strategi distribusi yang mampu menyediakan distribusi produk seluas mungkin. Strategi promosi yang sering digunakan meliputi upaya menyembunyikan fitur-fitur produk yang berbiaya rendah. Keberhasilan strategi ini membutuhkan pertimbangan keunggulan market share yang mampu mengakses bahan baku, komponen, tenaga kerja, dan input penting lainnya. Tanpa keunggulan tersebut, strategi ini akan mudah ditiru oleh pesaing

Strategi ini juga akan sukses diimplementasikan dari keunggulan:
• Process engineering skills
• Products designed for ease of manufacture
• Sustained access to inexpensive capital
• Close supervision of labour
• Tight cost control
• Incentives based on quantitative targets

Low Cost Producer Advantage
Many price-sensitive buyers
Few ways of achieving differentiation
Buyers not sensitive to brand differences
Large # of buyers w/bargaining power

Beberapa dasar perbedaan, seperti :
1. BMW Automobiles Brand Image
2. Nokia Cell Phones Innovation
3. Honda Goldwing Motorcycles Features
4. Marantz Stereo Components Technology
5. Nordstrom Departement Stores Customer Services

Differentiation Strategy
Differentiation meliputi penciptaan suatu produk yang unik. Keunikan fitur atau manfaat yang akan memberikan nilai superior bagi pelanggan akan menjamin keberhasilan strategi diferensiasi. Pelanggan melihat produk sebagai produk yang tak tertandingi dan tak ada yang menyamai, sehingga elastisitas harga cenderung dapat dikurangi dan pelanggan cenderung menjadi loyal terhadap brand. Maka ini dapat menghindarkan diri dari persaingan. Akan tetapi strategi ini perlu tambahan biaya terkait dengan biaya penciptaan fitur produk yang berbeda dan oleh karenanya perlu strategi harga premium.

Syarat Sukses Strategi Diferensiasi
1. Strong research and development skills
2. Strong product engineering skills
3. Strong creativity skills
4. Good cooperation with distribution channels
5. Gtrong marketing skills
6. Incentives based largely on subjective measures
7. Be able to communicate the importance of the differentiating product characteristics
8. Stress continuous improvement and innovation
9. Attract highly skilled, creative people

Market Segmentation Strategies -Focus Strategy
Dalam strategi ini perusahaan berkonsentrasi pada seleksi pasar sasaran yang spesifik atau disebut juga dengan focus strategy or niche strategy. Dengan memfokuskan usaha-usaha pemasaran pada 1 atau 2 segmen pasar sempit dan menyesuaikan bauran pemasaran pada pasar spesifik ini maka diharapkan perusahaan dapat memenuhi kebutuhan pasar sasaran secara lebih baik. Perusahaan mencari keuntungan dengan meraih keunggulan kompetitif melalui efektifitas bukan efisiensi. Strategi ini sesuai bagi perusahaan yang relatif kecil dan umumnya menggunakan strategi pemasaran perang gerilya

Perkembangan Terkini
Michael Treacy and Fred Wiersema (1993) memodifikasi 3 strategi Generic Porter dengan menjelaskannya dalam 3 basic "value disciplines" yang dapat menciptakan customer value dan competitive advantage.
Tiga basic “value disciplines” adalah:
1. Operational excellence
2. Product innovation
3. Customer intimacy

Beberapa kritika terhadap Generic Strategies, yaitu :
1. Beberapa pendapat menyatakan bahwa strategi generic kurang spesifik, kurang fleksibel, dan terbatas.
2. Dalam banyak kasus mencoba menerapkan strategi generic seperti mencoba melempar ke arah 1 lubang diantara 3 lubang
3. Millar (1992) menyatakan ada banyak kemungkinan strategi bagi suatu perusahaan. Banyak perusahaan mulai memasuki pasar sebagai pemain ceruk pasar yang kemudian secara gradual berkembang menjadi lebih luas
4. Sependapat dengan Millar adalah Baden-Fuller and Stopford (1992) kebanyakan perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat menetapkan apa yang dikenal dengan "the dilemma of opposites"